1. 晚报发行突围， 《扬子晚报》“一报两投” 引起关注

　　近年来国内已有100多家晚报实行“晚报早出”，以应对晚报发行下滑的态势。老牌晚报《扬子晚报》在《现代快报》《南京晨报》《金陵晚报》等早报冲击下，在发行市场上的优势地位不复存在。为扭转不利形势，从2004年 9 月 22 日起，《扬子晚报》做出新策略：报纸实行上、下午两次出版，早上为64版，下午为16版。对南京主城区的订户逐步实行“一报两投”，早晨7：30以前把夜间印出来的部分报纸先送到户，下午再把当天编印的报纸投递上门；对于到摊点买报的读者，报社协助南京主城区摊点方便读者“一报两拿”。经过1年试运行，《扬子晚报》2005年在南京主城区的订阅量增加了10倍，广告收入也随之增加了1000多万。

　　统计表明，晚报的新闻信息源大约有70%与早报雷同。晚报的后发优势主要体现在延伸早报信息及当日新闻上，但也只有操作30%异质新闻的空间。为了这小头的信息源，牺牲掉营销时间，已成为晚报不能不面对的痛。“滚动出报”“一报两投”既保留了下午出报的原有优势，占住了原有市场，又开拓了上午的市场。当然，这种新模式也带来一些问题。首先，“一报两投”看似一份报纸两次投递，本质上却等于办了两份报纸。原来的一套人马办两份报纸，意味着巨大的成本投入。二是发行成本压力，“一报两投”后，订户增加，而且每天要两次投递，意味着加大了工作量、人力成本和资金成本。如果增加的广告不能消化这一成本，会使报纸整体效益下滑。

　　2. 《东南快报》“租报发行”新概念

　　2005年4月19日，福建《东南快报》率先推出“租报”发行策略，即读者只需交纳48元定金，报纸免费送到家，月底由报社派发行员回收旧报并倡导更加人性化的细节服务。该发行策略推出后几天，市民一度把它当作一件“稀奇事”奔走相告，《东南快报》8条发行热线天天爆满，电话订单连创新高。

　　3天过后，《东南快报》的竞争对手《海峡都市报》迅速模仿跟进，宣布启动的“45元看一年”活动。此外，2005年8月，《河南商报》也推出了类似的“零元发行，旧报回收”策略，发行量也有一定提升。

　　当前，国内报纸已进入名副其实的“厚报”时代，卖一年旧报所得跟报纸订阅价已经没有多大的差距。如果再加上订阅报纸的赠品价值，两者之间基本没有差价。与其苦苦劝说读者掏腰包订阅，不如租报更容易拓展订户。但租报发行大大增加了发行员工作量，导致报纸经营成本大幅上扬，也预示着报社将承担更大的市场风险。

　　3. 免费报纸初试江水，“免费革命”带来新冲击

　　《北京广播电视报》原是通过“二次售卖”进行价值补偿的报纸，2005年1月起推出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，北京市第一份免费报纸由此诞生。报社计划通过全覆盖免费送报的方式使发行量达到240万份。具体做法是：建立居民数据库，实施“精准发行”战略，报社与五环之内108个社区(街道)签署合作送报协议，街道是送报网终端，向辖区内的2000多个居委会分派报纸。具体投递工作由社区低保人群完成，报社将提供1万人发行大军的工资和保险。

　　在上海，解放日报报业集团推出国内首份免费报纸《I时代报》，以新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的低成本发行方式。

　　在国外，免费报纸的运作已经比较成熟。尽管国内报界对免费报纸的问世还存有疑义，但它的到来已经势不可挡。

　　4. 洗报箱：转向深度服务模式的报纸发行

　　报刊发行放大服务细节，倡导细致入微的全新服务理念。2005年4月，《重庆商报》迎来了创刊8周年纪念日。如何庆祝生日？该报别出心裁，提出了回报读者的特殊形式：全体发行员统一行动，上门为每位订户洗报箱。接着，该报提出硬性规定：发行员要每周为读者清洗报箱一次。与此同时，《新京报》在2005年大征订期间提出“一报两投” 特色服务：周一至周五投办公室，周六、周日投家里。而且《新京报》还要求发行员不仅要送报上楼，而且要求发行员如看见读者门口留有垃圾，也要一并带下楼来，丢入垃圾桶内，服务可谓细致入微。

　　当前的报刊发行服务已不再停留在准时、准确投递的标准上，在满足订户基本要求的基础上，还要追加“深度服务”理念，进一步为读者提供超额的服务项目。

　　5. “双百万现象”：报刊共舞的发行奇迹

　　过去，国内报刊界有一个传统：期刊社不经营报纸，而报界一般也不经营期刊，即使办期刊，多数也不太成功，形成了报纸和期刊“井水不犯河水”的局面。近年来这种“报”与“刊”泾渭分明的格局正在被打破。1997年，湖北日报报业集团推出《楚天都市报》。由于其准确的市民定位，发行量迅速飙升，自2000年起达到100万份。这年10月，湖北日报报业集团又推出了《特别关注》杂志，到2005年5月期发量突破100万份。湖北日报报业集团成为全国唯一一家拥有“双百万”报刊的报业集团。

　　2000年春，《特别关注》凭借《楚天都市报》遍布全省的8000多人的配送网，一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法，在春节期间出版《特别关注》春节号，一次赠送80万册，在省内读者中获得了良好口碑。然后，以省内市场成效为号召，敲开全国各地、市、县邮局和经销商的大门，建立完全扁平化的营销网络，顺利进入全国零售网点。《特别关注》经营的成功再次显示了渠道对期刊经营的特殊意义，也表明报和刊之间的鸿沟并非不可逾越，二者整合或许是发展方向。

　　6. “走出去”发行，《环球时报》登陆香港

　　加入WTO后的报刊市场已经不可避免地具有了全球化的某些特色，一些境外媒体想方设法试图进入大陆报刊市场。但国内多数报刊缺乏全球市场意识，仍满足于经营省、市等区域性报刊市场。2005年4月1日起，《环球时报》正式在香港发行，并完全与内地同步上市。上市当天，广告客户即接到了来自香港地区的业务电话，广告效果立竿见影。《环球时报》在香港特别行政区正式发行，成为率先进入香港市场的内地国际时政新闻报纸。《环球时报》在香港发行，提升了在国际上的影响力。

　　7. 中央党报开启发行破冰之旅，《人民日报》首开自主发行实验

　　中央级党报在我国肩负着特殊的政治使命，其发行量也比较大，但单一的邮发渠道成为制约党报发展的重要因素。2005年，《人民日报》在天津市委托天津日报社发行，标志着中央党报正式拉开了自主发行改革的序幕。

　　中央党报今后将采取委托发行和多渠道发行的模式，中央党报将自主地在全国各地寻找优秀的发行代理商，邮局将只是众多发行商中的一个，平等参与报刊发行的市场竞争。

　　8. 邮发提速战略：“邮老大”增强市场意识

　　2005年8月1日，中国邮政宣布对近千种邮发报刊进行提速。提速后，在北京、上海、广州、南京、武汉、郑州、成都、重庆、沈阳、西安等10个中心城市的辐射周边600公里范围内，邮政将保证10个小时内完成干线运输，使110个城市能够保证提速报刊实现当日上市，其中60多个城市实现当日上午上市。在几十年的邮发史上，邮政发行部门首次开出个性化服务，为每份提速报刊都量身订做了最有效的“发运时限计划”，确保提速区域范围内提速报刊实现当天投递。

　　这次邮政报刊发行全面提速，显示了邮政报刊发行面向市场、实现市场最大化的勇气，是邮发市场意识真觉醒的重要标志。

　　9. 投巨资打品牌，《英语周报》中标央视黄金时段

　　报社一般不肯投入宣传推广费用，而只在自己的报纸上打广告。2005年，来自山西的《英语周报》首次中标央视黄金时段15秒广告，是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。《英语周报》以约700万元拿到“焦点访谈”后一个标段，开创了报刊文化产业参与央视黄金资源竞标的先河。其举措表明：现在已经有报刊传媒开始重视品牌建设，而品牌建设的核心手段之一就是品牌传播。

　　10. 发行认证：“叫好不叫座”的尴尬

　　2005年3月15日，国新出版物发行数据调查中心在北京成立，属非盈利机构，是我国首家从事出版物发行量等数据认证及相关信息调查发布的中介机构。

　　尽管各界从理论上都支持建立报刊发行量稽查制度，但当这样的机构建立后，报刊界支持者寥寥。

　　在国新出版物发行数据调查中心理事会中，理事长由国家新闻出版总署有关领导担任，理事由各行业协会负责人出任。这与西方国家的ABC、BPA理事会成员构成有较大区别。西方国家的报刊发行认证机构一般由企业、广告公司、媒体的负责人三方担任，且来自企业、广告公司的理事多于来自媒体的，理事长由来自企业或广告公司的理事兼任，极大地保障企业和广告公司在投放广告时的利益。换言之，西方国家中推动报刊认证的核心力量主要来自企业和广告界，而非报刊界本身。世界各国报刊发行稽查制度的发展历史还表明：报刊认证是一个渐进的、长期的过程，任何主观的、单方面的力量都无济于事。（作者单位：华中科技大学新闻学院、武汉工业学院）