欧美的市场经济和营销体系 让中国的本土企业迅速在 市场营销方面得到模仿、学习和提升。从体育营销这一营销工具运用上，本土企业看到了三星、可口可乐等知名国际品牌使用体育营销战略成功之后，纷纷采用体育营销作为重要的品牌营销工具。然而在系统化体育营销方面，国际品牌也仅仅处于摸索阶段，西方系统的体育营销理论还没有建立，中国本土的体育营销也没有完善的案例可供参考，体育营销究竟为企业带来多大的营销价值也无法评估。同时，体育营销所耗费企业的资源是巨大的，脱离市场实际需求的营销战略不仅不会给企业带来营销价值，反而会给企业带来负面影响。从李宁狂热地拼抢奥运会TOP成员到罗纳尔多的兔牙与金嗓子广告的结合，众多本土知名品牌在体育营销上均有过一定的营销失误。怎样的体育营销才能为企业带来营销价值？怎样的体育营销才算实效体育营销？通过近期中国体育用品行业中的知名品牌鸿星尔克冠名赞助国际女子网球系列赛，我们逐一分析体育营销的实效性。

   鸿星尔克的选择 

   在奥运概念的打造下，中国体育用品企业展开了一场轰轰烈烈的体育营销运动，围绕NBA、CBA、CBO、全运会、亚运会、奥运会等国际国内著名体育赛事展开了体育营销资源抢夺战。在这场资源争夺混战中，鸿星尔克保持了自己的清醒，通过自身的营销资源与体育赛事资源作出了基于实效体育营销的正确选择。2006年3月鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商，同时和国际女子网球系列赛组委会深度合作，承担起赛事组织、推广、运营的重任。 2000年4月福建鸿星尔克体育用品成立，由香港当红艺人陈小春和韩国小天后张娜拉代言，通过产品的运动科技创新，鸿星尔克旗下的运动鞋、运动服、运动配件很快得到全国年轻消费者的追捧，目前在全国各地开设了2000多家专卖网络。2005年11月，鸿星尔克集团在新加坡成功上市，成为中国唯一在国外上市的体育运动品牌。经过六年的市场营销推广，鸿星尔克成为中国体育用品知名企业，同时也成为羽网类的领导品牌。

   一、行业与赛事具有天然的结合优势 作为体育产业的重要组成部分，每个国家体育水平的高低造就了体育产业的发达程度。同时，体育产业的发达也促进了竞技体育和大众体育的发展，体育产业和体育事业本身就是唇齿相依的关系。体育用品品牌在体育资源的组织、利用、推广方面就具有其他行业所不具有的先天优势。因此，国内体育用品品牌纷纷把品牌从时尚、休闲等定位中向专业体育品牌形象上靠齐。

   二、赛事本身和鸿星尔克形象相匹配 国际女子网球系列赛是经国际网联批准的，具有奖金和WTA积分的国际网球赛事，是目前国内举办的ITF网球赛事奖金额和国际排名分较高的国际女子比赛，同时它也是目前在国内举办的世界高水平的重要国际赛事之一，由国际网球联合会和中国网球协会联合主办，中央电视台（CCTV－5）协办，北京、天津、长沙、重庆、成都、南京、上海、广州八个城市的省市体育局承办。 鸿星尔克通过与国际网球联合会、中国网球联合会以及中央电视台的合作，给消费者传达正面的品牌认知和品牌联想，加强他们对鸿星尔克是一家有相当实力的专业体育装备供应商的认知，在羽网类体育用品领导品牌和国际高端赛事之间建立起直接的品牌联系。

   三、赛事本身和鸿星尔克调性一致 近年来，中国女子网球进步神速，以郑洁、孙甜甜、李娜、李婷、彭帅为代表的中国女子网球运动员在奥运会、大满冠、澳网公开赛、 WTA等赛事上取得良好成绩。网球运动成为继足球、篮球、乒乓球之后的四大球类运动已经成为不争的事实，国际女子网球系列赛是在中国家门口举办的国际一流水平赛事，会赢来社会各界广泛的关注。