在北大广告系近日举办的“亚洲广告业的创新与广告教育”论坛上，出现了一个非常有意思的对比，那就是韩国的经验与中国台湾地区的反思。

    来自韩国放送广告公社的金在成先生详细介绍了韩国广告业的独特做法。韩国所有的广播电视媒体只有一个销售出口：KOBACO（韩国放送广告公司）。任何企业要投放广播电视广告，只能通过KOBACO购买，这种做法从源头上杜绝了媒体和广告主之间暗箱操作，订立非法的优惠协议以及各种回扣的可能。实际上避免了媒体之间的恶性竞争，同时，广告公司能够按照11%的比例比较稳定的获得电视广告代理费，保证广告公司能够健康成长。

    韩国的In-house广告公司也是很独特的。In-house广告公司是指企业与广告公司之间存在直接的股权关系，广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告主那里获得比较稳定的代理权的广告公司。1998年韩国发生金融危机时，很多企业财团出于结构调整的需要，将In-house广告公司卖给跨国广告公司，但在2004年之后，In-house广告公司又有一个新的增长高峰，2005年成立了五家In-house广告公司。目前在韩国的前10家广告公司中，跨国公司占六家，而In-house广告公司占3家。可以说韩国广告市场格局是In-house广告公司和跨国广告公司平分秋色。

    根据金先生的介绍，In-house广告公司作为广告主与广告公司之间紧密的纽带关系，可以防止广告公司泄露广告主的信息。同时面对雄厚资本的跨国广告公司的市场蚕食，它有利于保护韩国的广告产业。虽然这些做法在韩国也有争议，但韩国的广告业是在持续稳定地发展，而且在为韩国的企业进行市场推广和品牌塑造时，较好地完成了任务。

    与此形成鲜明对照的是来自中国台湾的某一资深媒体人士的沉痛反思。他认为台湾的广告界有两大害：一个是媒体购买公司，另一个是收视率和发行量的打拼。媒介购买公司压榨媒体的合理利润，媒体经营变得艰难，而承担广告专业服务的广告公司也逐渐被边缘化。以收视率和发行量为导向，所有的媒体都积极经营数据，而不去经营实质上的节目的品质，这样就无法进行自身的不断完善和发展。这样导致台湾的媒体发展畸形，恶性竞争严重，广告公司日益萎缩。

    两者的差异在哪里？差异在于广告业的模式，也就是广告业的游戏规则的不同。台湾的广告业基本上是搬用的欧美模式，而韩国的广告业是在学习的同时，根据自身的情况，创新并坚持了自己的模式。

    到底应该用哪一种游戏规则？韩国的经验和中国台湾地区的反思，我想是能够充分说明问题的。韩国广告代理业是1989年开放的，允许外商合资。1991年韩国广告代理业允许外商独资经营，允许设立分公司及子公司。1995年包括广告制作业在内的全行业各个领域全部完全开放。

    但市场开放不等于完全按照欧美的模式，在一个开放的市场中确立什么规则怎么玩是关键问题。首先是欧美广告业的规则本来就存在问题，其次是游戏规则到底对谁有利。

    同样是开放的市场，但韩国广告业有自己的游戏规则，任何企业到了韩国，必须入乡随俗，按照韩国的规矩玩，从结果来看，韩国的广告业基本上是很正常的；而中国台湾地区则是虚心学习和引进了看起来很先进很专业很国际化的他人的规则，发展20多年后回过头来看，即使不能说是失败的教训，至少也是惨痛的经验。

    最好的游戏规则应该是吸取他人的优点，最有利于自己的发展。

    中国广告业的游戏规则是什么样呢？自1994年开始，中国广告业力图建立的是以欧美模式的广告代理制为主的游戏规则。为什么建立这样一种规则？原本良好的愿望是因为欧美广告业比较发达，中国要与国际接轨。但我的看法是：这种游戏规则纵然不能说是中国广告业目前出现的许多问题的万恶之源，至少也可以说是罪魁祸首。随着中国市场的进一步规范化，这种游戏规则潜在的破坏作用将会表现得更加充分。

    那么，我们还有没有时间和机会调整这种游戏规则？答案是肯定的。尽然已经积重难返，但还为时未晚。最重要的是广告行业要关注这一问题，形成共识，而更重要的政府有关管理部门必须有所作为，诚恳咨询，依托学术的力量，依托行业的力量，深入研究，科学决策。

    虽然说还有时间和机会，但时间和机会确实不多了，希望广告行业的同仁和社会力量一起努力。 

     (作者系北京大学新闻与传播学院副院长)